作者 | 魏妮卡

编辑 | 李春晖

“电影院现在放的是什么电影？”、“接下来有什么片子上映？”这些曾经人人都能轻松了解的信息，如今却变得越来越模糊。你是否也有过这样的经历：突然心血来潮，想去电影院看个电影，却对正在上映的片子一无所知，只能站在电影院门口查找信息？前几天，硬糖君在等奶茶时，碰到一对情侣在讨论：“就看这个吧。”“《水饺皇后》，讲的是什么？”“不知道，就它了。”这种传统而简单的观影决策方式，似乎逐渐成了如今的常态。

以前那些让我们在吃芒果时想起前任，或在看电影时背唐诗的创意宣发去哪了？如今的电影宣传，似乎失去了那份曾经让人惊叹的创意和影响力。

在社交平台上搜索“电影宣发”，几乎看到的全是网友的抱怨。例如，2023年520档期重映的《情书》，网友纷纷吐槽路演体验糟糕，尤其是那个毫无关联的“读信环节”，让观众感到尴尬不已。而光线影业旗下的《独一无二》，在经历了5.1撤档后于5.17重新上映，结果影院方抱怨发行方捆绑了《哪吒2》，影响了影片本身的排片和票房，导致《独一无二》在上映6天后票房勉强突破1500万。

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五一档期的表现已经让人失望，而随着暑期档的临近，各大宣发公司依然没有任何明确的动作。过去无论社交平台如何变化，电影的宣发总能制造出一个又一个话题和热点，然而如今这种热度似乎已经消失不见。为什么曾经那么精彩的宣发策略，如今变得如此低调，甚至可以说是“躺平”？这背后究竟是怎么回事？

毕赣的《狂野时代》在戛纳首映后，除了引发影评的两极分化，大家最关心的似乎并不是电影本身，而是这部片子“如何宣发”。那么，到底什么才算是“好好宣发”呢？是《地球最后的夜晚》那种天才的营销，还是保持艺术本色的低调？电影宣发究竟该走向哪里？

曾几何时，电影宣发每年都会制造出几个热门话题，甚至能够借势带动社会关注。例如2023年的《孤注一掷》通过与“缅甸诈骗”事件挂钩，《消失的她》则联动“泰国坠崖孕妇”话题，2024年《热辣滚烫》借助“贾玲减肥”的热议，《抓娃娃》也顺势打出了“中式恐怖教育”的噱头。

然而，到了2025年，除了《哪吒2》，你还能记住什么样的宣发热点吗？即便是《哪吒2》，它的宣发其实更多是在内容上的发酵，而非新颖的宣发策略。

事实上，电影宣发创意的缺失，背后或许与近年来电影行业的大洗牌密切相关。疫情三年，传统的电影宣发公司人才流失严重，很多宣发预算开始向短视频平台倾斜，传统公司不得不承担起除短视频外的所有渠道推广。然而预算缩水，工作量却增加，许多宣发公司面临着“吃力不讨好”的局面。

裁员、降薪、转型，这些变革成为了电影宣发公司的“生死线”。硬糖君的一个朋友，曾在传统电影营销领域工作多年，但因为短视频营销的兴起，她最终未能找到新机会，长时间处于待业状态。

而那些成功转型的公司，或是靠人脉获得了持续的工作，或是成功拓展了短视频营销业务。比如，伯乐营销依旧能接到冯小刚、邓超等导演的项目，麦特则通过转型制作获得了新的商业机会。

短视频平台的崛起，也让传统的图文营销格局发生了改变。早期，一些短视频公司通过刷数据吸引观众关注，但随着观众逐渐看穿了这些套路，短视频的票房转化率开始下降。如今，短视频营销已不再是神奇的法宝，反而成为了许多宣发公司难以突破的瓶颈。

创意本身的缺乏，与行业格局的稳定密切相关。过去，大家通过各种创新手段抢占市场份额，而现在，创意逐渐变得平淡无奇。成功的宣发公司往往选择稳妥的策略，而非冒险推出突破性的内容。

如今，电影的宣发似乎已经失去了那种精准性和吸引力。过去，电影宣发公司总是强调“精准投放”，但是如今这个词几乎听不到了。短视频营销虽然没有错，但唯数据论的做法却让许多电影的宣发效果事倍功半。

如今，电影的宣发策略已经越来越远离内容本身。以2023年的《孤注一掷》和《封神第一部》为例，点映和路演成为了宣发的核心手段。但到了2024年，这些老套路却没有产生预期的效果。甚至在《独一无二》上映时，超长的点映周期也没能帮助影片打响口碑，反而因为排片活动的捆绑，导致票房未能迎来预期的爆发。

早期的路演，还是主创与观众之间真诚互动的场所。而现在，路演更像是一个营销噱头。观众不再参与电影的深度讨论，而是被一堆无关的“粉丝服务”或“托儿表演”所打扰。比如《水饺皇后》路演中，某位达人问马丽：“你知道这是啥馅儿吗？”然后自问自答：“是我为你已沦陷。”这种低级的情话让人感到极度不适。

如今，社交平台上的路演视频往往与电影内容无关。许多影片的抖音账号发布的热门视频，60%以上的内容与电影本身没有关系。尽管短视频能够在社交平台上获得大量点击和互动，但它们对电影的票房转化率却越来越低。

电影宣发要回归内容本身，只有这样才能打破观众的“诈骗感”。剧集的宣发策略相对更有效，因为它更注重围绕剧集本身提炼话题热点。而电影宣发则需要在多维度、多角度地展示内容的基础上，吸引到精准的受众。

一个成功的电影宣发，不仅能够让电影脱颖而出，也能让观众不错过任何一部值得看的好电影。对于即将到来的暑期档，电影宣发是否能重回巅峰，我们拭目以待。

发布于：山东省